Con la mirada puesta en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Invierno de Milán-Cortina 2026, una nueva investigación de iStock, la plataforma líder de comercio electrónico que ofrece contenido premium a pequeñas y medianas empresas, creativos y estudiantes en todo el mundo, revela que el mayor cambio no está ocurriendo dentro de la competencia, sino fuera de ella. Hoy, el deporte no solo se juega, se interpreta, se vive y se integra a la cultura.
De acuerdo con hallazgos de VisualGPS, la plataforma de investigación de iStock, los grandes eventos deportivos ya no se consumen únicamente por el resultado. Los Juegos de Invierno se han transformado en momentos culturales, donde la identidad, la autenticidad y los valores personales pesan tanto como las medallas.
Esta evolución se refleja claramente en las expectativas del público. VisualGPS reveló que casi 60% de los consumidores en México consideran que los atletas deberían poder expresar plenamente quiénes son más allá del terreno de juego. Para las marcas, el mensaje es claro: la excelencia sigue siendo importante, pero hoy se espera también empatía, relevancia cultural y una comunicación más humana en los momentos de mayor visibilidad.
Según VisualGPS, este cambio es especialmente más marcado entre las generaciones más jóvenes, que se sienten atraídas por historias que muestran a los atletas como figuras multidimensionales: desde creadores y emprendedores hasta activistas y referentes culturales. La principal conclusión para las marcas, sin importar su tamaño, es clara: las narrativas fuera del campo hoy tienen tanta influencia como la acción dentro de él.
“Para las pequeñas empresas, los eventos deportivos globales no se tratan de presentar a atletas de élite ni de intentar competir con los patrocinadores oficiales”, afirmó la Dra. Rebecca Swift, vicepresidenta senior de Creatividad en iStock. “Se trata de entender las emociones que generan estos momentos y utilizar el storytelling visual para conectar con las audiencias de formas similares, que se sientan auténticas y culturalmente relevantes”.
Los datos de VisualGPS también ponen sobre la mesa una tensión creciente: mientras la opinión pública se divide entre quienes prefieren que los atletas se concentren solo en el deporte y quienes esperan que usen su visibilidad para abordar temas sociales y culturales. Los hábitos de consumo muestran que el público espera ambas cosas, y se refleja en la forma que hoy evalúan a las marcas: por su desempeño, pero también por su propósito.
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