Ciudad de México, México. 23 de julio del 2025.- Globant (NYSE: GLOB), compañía nativa digital dedicada a reinventar negocios mediante soluciones tecnológicas innovadoras, comparte su perspectiva, respecto al valor de los llamados datos first-party, la manera en que son aprovechados por los propietarios de contenido.

Los datos first-party son la información que una empresa recopila directamente de sus clientes y usuarios a través de sus propios canales, como sitios web, aplicaciones o correo electrónico. La constante evolución de los medios ha generado el desmedido crecimiento de los públicos a nivel de masas, no obstante, los requerimientos en nuestros días sugieren un replanteamiento de estrategias para seguir siendo competitivos.

En el surgimiento de los creadores de contenidos era muy común la contratación de licencias B2B como principal fuente de datos que durante décadas fue útil para la generación de ingresos sustanciales, sin embargo; este enfoque crea un importante punto ciego, pues si bien por este método se llega a millones de personas, no existe una relación directa con la audiencia.

Por ejemplo, una industria como el fútbol que cuenta con cientos de millones de aficionados en todo el mundo, ante la incapacidad de mantener contacto directo con su público, deciden confiar en sus redes sociales para la difusión y la atracción de audiencia, dejando estas valiosas relaciones en manos de terceros, lo que limita su capacidad para aprovechar plenamente su base de fans. Algunos otros retos que conlleva esta situación incluyen:

Conocimiento limitado de la audiencia: Cuando el contenido llega a los espectadores a través de intermediarios, los propietarios obtienen un mínimo del engagement de la audiencia. Solo el 26% de los profesionales del marketing de todo el mundo confía en los datos de su audiencia, lo que indica que existe una clara brecha en el conocimiento y la utilización de los datos por parte de las empresas.

Mayores opciones de monetización: Las relaciones directas con la audiencia permiten a los propietarios de contenido explorar fuentes de ingresos adicionales, como merchandising, eventos especiales u ofertas de contenido premium. Al aprovechar los datos de origen, las empresas han experimentado un aumento promedio del 21,8% en los ingresos por sesión.

Vulnerabilidad a los cambios del mercado: A medida que evolucionan los canales de distribución y cambian las preferencias de las plataformas, los propietarios de contenido sin relaciones directas con la audiencia corren el riesgo de perder el acceso a sus espectadores. Por ejemplo, en el primer semestre de 2024, los hogares estadounidenses vieron un nivel récord de contenidos over-the-top (OTT), lo que supone un aumento del 40% con respecto a 2023. Este aumento coincidió con un descenso del 1% en el consumo de televisión lineal.

A medida que los datos first-party se convierten en un activo crucial para el crecimiento futuro, los propietarios de contenido deben concentrarse en establecer relaciones directas con su audiencia para desbloquear nuevas fuentes de ingresos.

La clave está en adoptar estrategias paralelas que mantengan las fuentes de ingresos existentes mientras se desarrollan relaciones directas con la audiencia. Para lograrlo, las organizaciones deben tener en cuenta estos factores importantes:

Infraestructura tecnológica: Las empresas que utilizan eficazmente los datos first-party obtienen, en promedio, un retorno de la inversión 8 veces superior, reducen los costos de captación de clientes en un 25% y aumentan sus ingresos casi tres veces más rápido.

Estrategia de contenido: El éxito de la captación de audiencia depende de ofrecer un valor claro a través de canales propios sin socavar los acuerdos de licencia existentes. Por ejemplo, el contenido publicado a través de los canales propios genera, en promedio, un aumento del 13,7 % en el engagement de la audiencia y un incremento del 35,3 % en las ventas, lo que pone de relieve el impacto de una estrategia de contenido bien ejecutada.

Capacidades organizativas: Las empresas que aprovechan la toma de decisiones basada en datos tienen 23 veces más probabilidades de captar clientes, seis veces más probabilidades de retenerlos y 19 veces más probabilidades de ser rentables.

A medida que el comportamiento de la audiencia se hace más complejo y los canales de distribución se multiplican, los datos first-party serán cada vez más importantes. Las organizaciones con relaciones directas con el público tendrán ventajas significativas a la hora de comprender a sus mercados y ofrecerles servicios.

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